PlayStation. История развития бренда в России
Генеральный менеджер в России и странах СНГ Сергей Клишо рассказывает, как мировой лидер игровой индустрии покорял локальный рынок
PlayStation 1 — консоль, успевшая стать первой не только для нас, но и для многих игроков, кто впервые прикоснулся к консольному геймингу. С неё компания начала свой путь, а с запуском PlayStation 3 всё вышло на совсем другой уровень. Сейчас бренд является лидером в своём сегменте с продажами свыше 91 миллиона консолей последней версии, как и наиболее крупным игроком на поле стационарного VR — в 2019 году компания отчиталась о продаже 4,2 миллионов хедсетов PSVR и продолжает развивать это направление. В районе 2006-2007 года началось активное наращивание влияния в России — расширялся офис, увеличивался объём инвестиций, а работа на российском рынке (который всегда был нам интересен) стала плотнее. Развитие подразделения Sony Interactive Entertainment шло последовательно, если 10-15 лет назад это была небольшая компания — сейчас оно соразмерно масштабам своего основного бизнеса. Ранее в центральном офисе было всего несколько человек, которые нанимали специалистов в России. Сейчас это уже целое подразделение и оно напрямую связывается с высшим менеджментом из центрального офиса в Сан-Матео в Европе. По сравнению с тем, что было в начале, структура штата успела сильно измениться и увеличиться в разы, как на международном, так и на локальном уровне.
Сергей Клишо и команда PlayStation Россия
Говоря о продуктах PlayStation, я бы разделил консоли на портативные и домашние. Сейчас домашние консоли более востребованы среди наших игроков, но 10-12 лет назад это был рынок, за который боролись портативные, и отношение потребителя к бренду серьёзно изменилось именно с их появлением. В то время среди молодёжной аудитории PSP была невероятно популярна. Она настолько хорошо запомнилась игрокам, что даже те люди, которые были не особо осведомлены об игровой индустрии, очень долгое время называли «PSP» всю продукцию PlayStation. Это до сих пор иногда проскальзывает и говорит только о том, что у многих отложилось именно это название, успев основной ассоциацией с брендом.

Сейчас гаджеты есть у всех — мобильные телефоны способны запускать видео, музыку и быть своего рода «медийным комбайном». PSP можно назвать их предшественницей — это был гаджет, который поддерживал игры, обладал функционалом для просмотра кино, а с появлением PlayStation Vita появилась возможность полноценно использовать вёб-браузер и играть удалённо в игры с домашней версии консоли.

PSP продалась в России наибольшим тиражом, даже когда была на рынке одновременно с домашними консолями PS2 и PS3. С учётом продаж всех трёх моделей, которые удовлетворяли спрос сразу нескольких сегментов аудитории, консоли успели стать очень заметной частью рынка игровой индустрии. Постепенно этот рынок расширялся, и сейчас я могу уверенно утверждать, что PS4 является нашей самой популярной консолью в России, начиная с момента выхода компании на локальный рынок. Стоит отметить, что и сам рынок далеко не всегда был цивилизованным…
Эволюция консоли
Конец двухтысячных — это время рассвета PlayStation PS2 и PSP, но это и тот же период, когда «пиратский флаг» бодро развивался над любой цифровой продукцией, а большая часть контента была «запирачена». Наверное, во многом отношение к консолям, как к «устройству +1 для игр» было связано с пиратством, которое постепенно сходило на нет.

Сейчас же у нас цивилизованный хороший рынок, который ничем не отличается от рынков других западных стран. Это же можно сказать о любой платформе любого девайса — люди стали больше потреблять лицензионного prime-контента. Это изменение является одним из ключевых для понимания, почему раньше консоль была +1, а теперь наоборот становится номер 1, тесня ряды приверженцев ПК-гейминга.

В наше время наиболее комфортный и легкий доступ к контенту осуществляется как раз через консоль, которая не предполагает дополнительных апгрейдов. Современный потребитель чаще покупает лицензионный контент, из-за удобного функционала. Пользователю не нужно ничего с ней делать. Достаточно просто приобрести игру и быть уверенным, что консоль будет её поддерживать и выдавать максимальное качество картинки и оптимизации. После приобретения консоли для многих она становится основным игровым устройством. Цифровая экспансия тоже во многом смогла повлиять на это отношение — все игры, которые появляются в мире, доступны в цифре с первой секунды и для многих это имеет огромное значение. Современная консоль сейчас во многом вернулась к концепции мультимедийной платформы — на ней запускаются сервисы, которые позволяют смотреть сериалы, YouTube, слушать музыку и использовать ряд других функций, способных разнообразить досуг.

Насколько пиратство помогало популяризации бренда — вопрос неоднозначный. Тем более сам бренд и его продукты продвигались на платной основе… В каких-то моментах может быть да — с каждым новым поколением консоли процент лицензионного контента увеличивался. Сегодня весь контент на PS4 приобретается в лицензии, практически в 100% случаев.

Не думаю, что пиратство сильно способствовало, т.к. низкие показатели продаж софта приводили к сокращению инвестиций в рынок, персонал и в целом во многие ресурсы. Как только компания начала понимать, что рынок стал цивилизованным и начал представлять больший интерес, она начала вкладывать значительно большие ресурсы в своё локальное присутствие. Это помогает куда больше продвигать бренд или продукт, чем доступность девайса или возможность взять какой-то контент без оплаты на стороне. Важны именно инвестиции и готовность компании уделять внимание рынку, объёмам поставляемой продукции и инвестициям в маркетинг — на мой взгляд, это и есть главный драйвер, но и он не отменяет специфики работы с нашим рынком.
Crash Bandicoot - неофициальный маскот PlayStation
Отличается очень многое, начиная с популярности разных тайтлов, заканчивая особенностями локализации. Если говорить о самых популярных играх у нас — это были, конечно же, такие серии, как Crash Bandicoot, Jak and Daxter, Spyro, Gran Turismo, Tekken… Более поздние поколения консолей – это уже серии игр Killzone и God of War, серия Uncharted, Last of Us, Horizon Zero Dawn. Ещё у нас очень популярна серия Assassin's Creed и «Ведьмак 3», чьи копии очень хорошо разошлись по России. Ну и конечно же, GTA V, но это игра, которая в целом популярна во всём мире. В 2018 году та же FIFA достигла наибольшего пика в нашей стране в связи с чемпионатом по футболу, и ещё очень хорошо зашла Spider-Man. Для «Человека-Паука» Россия однозначно стала одним из самых успешных рынков.

К выпуску игр на консолях компании часто проявляют интерес и российские разработчики. Считается, что выпустить свой проект на ту же PS4 очень непросто, но всё зависит от компетентности самой команды и наличию ресурсов для создания игры соответствующего уровня. Поддержка тех студий, которые выпускают игры, присутствовала всегда и становится только лучше. В последний год к нам обращалась немало российских команд, которые хотели связаться с европейским офисом и получить какое-то первоначальное оборудование, DevKit'ы… Всё это было сделано, и это не так сложно, как может казаться на первый взгляд. Всё зависит только от возможности команды правильно представить свой проект и показать его перспективы. У Sony нет каких-то ограничений по территориальному признаку и любая студия, которая обращается с интересной идеей, и которая может доказать, что эта идея будет в итоге реализована, может получить поддержку от специального отдела внутри компании.
PlayStation на Игромире 2018
Нельзя обойти вниманием и тот факт, что последние 10 лет экономическая ситуация в нашей стране очень сильно менялась — было несколько кризисов и изменений цен, что всегда сильно сказывается на реакции аудитории. Нашей задачей было, несмотря ни на что, делать эти цены максимально привлекательными, даже при минимальных возможностях.

Кризисы 2008-го года и 2014-го всегда сказывались на объёмах поставок, но постепенно рынок оправился от этих потрясений, а мы старались делать разные промо-акции, первое время и сами не веря, что какие-то из них будут иметь видимый эффект. Мы были одним из первых брендов, кто запустил ту же «чёрную пятницу» — акцию, которая уже давно успешно проводится на Западе. Два-три года назад это было чем-то новым для нашего рынка, но аудитория оценила наши предложения, и зачастую продажи в ноябре были даже больше, чем в декабре.

Запуски многих игр тоже были интересными — мы всё еще сталкиваемся с тем, что многие локализованные тайтлы рассматриваются геймерами под микроскопом, и до сих пор есть много критики на тему такой необходимости. Мало кто понимает, что у нас в стране английским языком на приемлемом уровне владеет менее 10% населения, которое может позволить себе наслаждаться комфортной игрой в оригинале. Это делается, прежде всего, чтобы сам гейминг был более массовый, франшиза более известной, чтобы больше людей в нашей стране могли ознакомиться с тайтлами, признанными во всём мире.
Made on
Tilda